Lorsque les femmes regardent ces publicités, elles sont encouragées à se voir comme un homme pourrait les voir. Ces publicités, comme le dit Paul Messaris, semblent impliquer un point de vue masculin, même si le spectateur visé est souvent une femme. Les femmes qui regardent ces publicités sont donc invitées à s'identifier à la fois à la personne regardée et à un spectateur implicite de sexe opposé.