On pourrait parler des effets négatifs de cette tradition sur les hommes. Mais l'important ici est de savoir comment l'omniprésence de cette tradition a fait en sorte que (toujours selon les mots de Berger), les femmes se regardent être regardées. Les femmes sont habituées à se regarder à travers les yeux d'un homme imaginaire parce que le spectateur idéal est toujours supposé être un homme. En conséquence, les modèles féminins dans les publicités destinées aux femmes traitent l'objectif comme un substitut de l'œil d'un spectateur masculin imaginaire (Paul Messaris, Visual Persuasion: The Role of Images in Advertising, p.41).